主题景区如何构建系统性品牌营销体系?

2021-04-20

引言:

     笔者在上一篇文章《主题公园品牌营销8不该》中,陈述了行业急剧的增长,也带来主题公园品牌营销市场不察、客群不分、渠道不举、定位不清、形象不明、因时不变、方式不智、媒体不策等八大不合理状况。寻本溯源,本篇文章将从理论与实务角度,梳理构建主题景区的品牌营销体系的基础。


一、什么是主题景区的品牌营销?

品牌营销,是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

简单的来讲,主题景区的品牌营销,不仅是建立完整的渠道网络(OTA、旅行社、门市、官方旗舰店),更是将(主题景区)品牌的影响力与社会公众(包括目标客群)形成关联,让大家听到你的品牌就能联想到你能提供的产品(园区体验、设备、节庆、表演等)和服务(二消、基础服务等),能够想象到这个品牌传递给这个情感(欢乐、惊喜、梦幻、温馨、浪漫或者其他)。使得消费者选择主题景区旅游时认定这个品牌,政府选择招商引资时更认这个品牌,供应商以与你合作为荣。

对应迪斯尼、环球影城、长隆、欢乐谷等这些行业巨擘,我们再看看这个概念,就会发现,但凡优秀的主题乐园之所以能获得长足的发展,品牌营销乃是非常重要的一环。菲利普·科特勒曾说:伟大的品牌是公司获取超额利润的唯一途径。事实也证明,行业所说的80%主题乐园亏本、20%持平、10%盈利的现状,其中的10%大多数是非常重视品牌营销的公司。纵然主题景区纵然有其特殊性,也是在市场营销的规律之下发展。



二、如何构建主题景区的品牌营销体系

为了更方便研究主题景区的品牌营销,系统性的指导主题景区品牌营销,结合近百年来的市场营销与品牌传播理论和诸多前辈在主题景区研究的精髓,我们梳理出一个简洁的主题景区品牌营销模型——RPMS体系

1、市场的研究与分析Research   and analysis

     毛爷爷说过,没有调查就没有发言权。对于已经出现的市场需求和产品,由于已经形成了一定的行业环境、消费环境乃至政策环境,调研了解是必不可少也是营销前期必做的功课之一,我们从四个维度来讲述市场的研究与分析:

1)大环境维度——项目所处的地理环境、气候环境如何?行业发展是否利好、主题景区板块发展情况如何?当地城市政策是否支持?

2)竞争对手维度——竞争对手有多少,力量几何,是否在市场上拥有足够的口碑,有什么优势和劣势,哪些竞争对手是直接竞争(同质化产品),哪些竞争对手属于替代竞争对手(可替代产品),大家各自占据着什么位置,在游客心中又是什么印象?

3)目标客群维度——你的客群是谁?主题景区规划、设备选型之前,就应该了解客群的整体概况,人口年龄结构和文化习惯会影响设备的配比。主题景区建成之后,客群整体数量决定了市场整体容量,客群的年龄结构决定了你可发掘的空间,客群的人均GDP与消费习惯会影响到营销与传播方式的决策,学校客群、企业客群、家庭客群、年轻白领客群的消费习惯,会影响品牌营销时营销的动作、方式、以及尺度,比如一个家庭游客占比较高的主题乐园,就要注意把握主题活动开展的尺度、广告传播时的尺度,更多的去渲染温馨欢乐的氛围,而不是刺激的情感释放。

4)项目自身维度

项目自身的亮点在哪里?园区主题规划理念是什么样的?乐园建设规划的理念是什么(比如自带IP的、或者承载着城市扩张使命和职能分散的),设备是否有特别突出的(全部进口还是世界最高、中国最强、获过什么奖项)、演艺方面是否有主题安排(主打欧美风情还是拉丁风情抑或是中国特色?)、节庆是否有系统规划(有无打造长期节庆品牌意识)、运营方(是否是知名品牌运营比如华侨城、方特、恐龙园等)、景区资源优势(是否有别人不可企及的资源优势,比如在张家界石林中干一个主题景区?),凡此种种,乐园相关能够影响到游客重大决策需求的因素,都应该进行深入细化研究,为的是能够在与竞争对手的比较重,凸显自己的竞争优势,找到撬动游客的心理砝码。

以上四个维度,归结到四句简单的话就是:行业政策大趋势、竞争对手的盲点、目标客群需求空白点、项目自身的亮点,找到这四个维度的结合点,我们才能进行下一步的定位及营销布局工作。


2、品牌定位战略(Position Strategy

1)定位是什么?

定位理论最初是由美国著名营销专家·里斯Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout20世纪70年代早期提出来。里斯和特劳特认为,定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中

定位理论有一个非常清晰的公式和说法,以此来检验你是否定位成功。就是你的品牌是否代表了一个市场的品类,你的品牌可以和这个品牌划上等号,最起码你也要成为这个品类的前两名,甚至独角兽。可乐=可口与百事、团购=美团与大众点评、驾驶感最好的车=宝马、最便捷支付方式=支付宝与微信等等

2)主题景区品牌如何定位?

主题景区的定位而言,就是在让自己的园区品牌在消费者心智中占据一席之地,代表了市场的某一种品类。定位的目的,就是要找到品牌与消费者需求的这个品类的连接点。全国性的品牌景区定位,面对的是全国性竞争对手,那么了解整个主题景区的行业格局就尤其重要,搞清楚自己在这个行业所处的角色,形成清晰的品牌差异化,最终为的是能在全国市场中占据一席之地。

欢乐谷——以机动设备和丰富节庆体验为主导的繁华都市开心地。

方特——以数码视觉和机动设备结合的全家欢乐体验地。

长隆——汇聚全球顶级游乐设备、游乐资源的世界级度假区。

天山海世界——国内室内水游乐连锁品牌(室内水乐园品牌做的最多的,落地三家以上)

海昌——海洋主题乐园领导者,对于喜欢海洋动物的家庭和情侣而言最有吸引力。

区域性主题景区,不管是遭遇大品牌还是周边竞争对手,定位时找到自己的特色很重要。在大多数项目同质化的前提下,寻找自己的特色也就尤为不易。项目定位过程中可以采用突出单个产品、板块或者从当地人情感角度出发形成自己的差异化。

需要指出的是,定位不是一劳永逸,如果确定了某种定位,那么在园区的活动策划和下一步投资中需要将其进一步加强,以强化定位的认知。比如定位于情侣方向的主题景区,在活动策划上就要特别注重情人节、七夕、毕业季、光棍节等时间点的策划,在园区的雕塑、新设备、新区域的投资上也应该往爱情的方向去投资。


3)围绕价值定位建立的价值体系

单独一个定位是无法说服游客前来的,只有围绕定位建立清晰完整的价值体系,才能形成强大的说服系统,才能从不同角度去满足不同客群的需求。景区品牌的价值体系主要分为体验价值、联想价值、社交价值。

体验价值是指:游乐设备、节庆活动、园区氛围、整体服务价值等园区内整体产品的体验。每个游乐设备给大家的失重、清凉还是速度的感觉?节庆活动给大家惊吓、欢乐还是温馨还是足够的参与感?园区氛围是否让大家有足够的沉浸感?园区整体服务是否安全、人性化、周到、细节是否做到位?这些都是能给游客的体验价值。

联想价值是指:指透过园区品牌体验和印象而产生的所有联想,是对园区特征、游客利益、体验场景、渊源、人物、园区个性等等的综合性描述。主题公园的品牌联想价值,一定意义上代表着品牌自身的个性、IP的综合想象。迪斯尼乐园的品牌联想度价值无疑是超级强大的,谈起迪斯尼,大家就会想到其背后的IP——米老鼠、唐老鸭、白雪公主小矮人、维尼熊等等,而对其主题公园的联想则是梦幻般的城堡、主题性园区景观、世界领先的设备和充满场景感的表演,简而言之,迪斯尼满足了人们对奇幻世界的所有梦想(或者说联想)。

社交价值:人是社群的动物,主题园区是人群欢聚、体验与分享的地方。因此园区的社交价值同样是我们需要考虑的。社交价值一方面满足体验客群情感交流的价值,另一方面满足客群分享的价值。就情感交流价值而言,家庭在此温馨、年轻人感受到青春的活力、情侣通过交流爱情更甜蜜,小朋友之间感受玩伴的开心都是情感交流价值。分享价值则是口碑的发源地,游客觉得好玩的、好看的、有趣的内容通过微信、微博、短视频等社交软件分享给其他人,收获点赞、评论和其他交流的价值。


3、主题景区的市场营销布局

主题景区的营销布局主要分为三个板块:市场分级、价格策略、渠道策略

1)市场分级,就是要针对景区和当地城市情况,找准自己的势力范围。你的园区有多大,产品丰富程度如何?每年的经营目标是多大。区位、交通条件如何?框定市场是营销布局的第一步。有的园区很小,产品不具备领先和唯一性,却一下子定位为全国性市场,就有点沽名钓誉的味道了。

市场分级需要根据交通距离、消费水平、出游意向、项目所在城市辐射能力对市场进行一二三级的划分。一级市场往往是核心重点投入市场,二级市场是需要强力影响市场,三级市场则是辅助补充市场,不同的市场投入不同的资源比重和形式。大体来分,70%的资源应该投入在一级市场,主要以硬广为主软广为辅,20%的资源应该投放在二级市场,用少量硬广和软性新闻等进行拉动,10%的资源应该在三级市场,主要靠口碑影响和渠道拉动。

2)价格策略,要从客群维度和运营时间阶段、产品类型等维度综合来考量。最忌以投资额来制定自己的价格策略,不能因为自己投资高,就把价格定得老高,昔日万达电影乐园和汉秀皆是典型案例。价格策略的核心,是要让消费者觉得物超所值,价格策略的目的是为了实现最终的盈利。因此不同客群要有不同价格、不同运营阶段要对价格有所调整、日场夜场开放时间和对应价格要合理、不同市场和渠道要体现出一定的价差去刺激市场和渠道。

菲利普科特勒的让渡价值理论阐释了物超所值的核心:体验满足大于价格


3)渠道策略,要从景区所在城市、旅游消费情况、游客类型、运营时间、营销目标等角度,形成合理的各种类型渠道的比重以及不同运营阶段侧重情况,旅游目的地城市求转化,旅行社渠道就尤为重要;旅游消费能力强那就要散客作为重点,不够发达的城市有的可能还没形成电商消费习惯,学生数量较多的城市教育渠道自然要重视,企业密布的城市更要做好客群营。随着网络社群的发展,爱订不订等社群渠道也成为渠道策略的一份子。

渠道策略本身还应该考虑到产品类型和客群针对性、项目本身距离的问题,旅行社渠道有其天然的拉客优势,尤其是对于远距离游客且无车的乘客,电商则是更受自驾车游客喜爱。大学生渠道、企业都需要专门的板块来运作。如果项目在郊区且交通不便,那么除了要大力发展公共交通外,对于市区旅行社、大学生渠道、自驾车协会等渠道的依赖度就会比较高。


4、主题景区的品牌传播

大家印象中的传播,可能是我就要搞出一个大事件,然后就火了。事实上,大多数时候这只是小概率事件,而且商业性大事件火的背后,是有着无数的推手与原因成就的。品牌的传播作为社会商业传播的一种类型,遵循传播的基本要素和基本规律。只有理解了这些基本要素和规律,才能结合景区实际传播环境进行制定针对性的传播策略。

传播学大师拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素,即:谁(who)、说什么(what)、通过什么渠道(in which channel)、对谁(to whom)说、取得什么效果(with what effect),即“5W模式

拉斯维尔的传播模式,奠定了品牌传播的基础

——就是传播者,景区作为传播主体,要明确景区每一次传播的目的是什么,为景区自身要树立什么样的形象。

没有目的传播是无效的,景区本身市场地位、定位和风格界定了传播者的角色。比如长隆,很少做太小的活动和传播,因为意义不大,而是会选择与王者荣耀IP和明星合作,这样品牌声量和市场收益是匹配的。而很多小型的景区总是想动不动搞个大事件出来,花大价钱吸引游客来之后发现自己的景区都消化不了,这就属于对自己的地位、定位不太清晰,最终的传播活动与内容做出来也会造成不匹配的情况。

说什么是指传播的讯息内容,它是由一组有意义的符号组成的信息组合。

具体表现为核心说辞与音、图、文等多媒体类型的表现。比如旅游景区的核心传播物料:海报、折页、易拉宝、品牌宣传片及广告片、电台广告以及一系列如公交车身、户外大牌、商圈LED等户外媒体。说什么的具体内容,则是与营销的目的息息相关,除开业和节庆传统宣传外,运营过程还有以下营销目的:

(1)巩固老用户,持续吸引以往的顾客,培养其品牌偏好与忠诚。(比如我们的次卡、年卡销售和会员活动,就是告诉大家喜欢玩就买年卡,办年卡真惠玩 ,一天只需一块钱。

(2)吸引新的消费者进行品牌和产品类别的转换,规劝消费者进行首次购买,扩大用户数量。喜欢游泳的,建议到规范场馆,来到水公园玩水;以前来到省会城市主要是看人文景点,现在来省会城市可以去各种主题公园,如来北京看故宫 登长城 玩转欢乐谷。

(3)加大使用频率和一次性使用量:如洗发水广告提示两三天洗一次头,牙膏的广告上总是把牙膏挤上满满一牙刷。比如我们广告画面上不仅有设备、还有表演,有日场还有夜场,就是要告诉大家景区有各种产品欢迎大家来体验。

(4)扩大用户的使用群体,如强生广告中鼓励年轻妈妈使用强生产品;比如我们不仅鼓励年轻人更鼓励家庭来这里游玩。

(5)扩大使用的范围用途和时间,如保健酒既可以自己饮用还可以用来送人。景区的次卡年卡可以用来送客户,日场票通玩夜场。

(6)推广产品和品牌的延伸产品。如白酒除了平装还有礼品装、精装。园区二次消费就有各种餐饮、吉祥物等产品,迪斯尼的公仔、万圣节的特色餐食等推广,往往就借助园区现有渠道进行宣传。

(7)推广新的品牌、新的功能或者新包装。如蒙牛推出特伦苏、手机行业的拍照摄像功能。比如景区未来增加新设备,新区域,新的套票产品等,这时候诉求新产品就成了广告宣传的主要内容。

(8)配合促销活动,如企业开展促销活动时,更希望消费者在促销时间内集中购买。如中国移动经常开展存费送手机活动,景区开展的预售票方式、一元抢票活动,就是为了让游客在短时间内集中购买。

(9)提醒消费者重复购买。可以是日常性的,如“家中常备江中牌健胃消食片”也可以是针对特殊时机,如水晶之恋果冻在情人节推出的广告,景区在七夕推出情侣套票等等。

(10)配合渠道建设,包括为招商和扩大销售网络,提高经销商的积极性,配合销售人员多拿订单,告诉消费者何处可以购买。如神州行宣传它充值网点遍布。景区广告宣传在各个酒店、旅行社、OTA平台上可以购票等。

(11)针对竞争对手。一是主动进攻,抢占市场份额;二是针对对手的进攻反击。比如天山海世界作为室内水公园的领导者,在紫外线较强的银川地区做宣传,就集中针对室外公园不防晒的特点,提出“玩水不怕晒室内尽情嗨”的口号。

(12)配合公关活动。如危机公关、公益性公关、展览和陈列等展示形象型的公关。如农夫山泉:每喝一瓶农夫山泉就为希望工程捐出一分钱;大部分欢乐谷都会举行的士日、儿童节公益等活动,彰显企业的社会责任。

(13)告知价格变化。包括提价、降价、可议价、团购优惠、分期付款等价格上的变化。比如未来我们要将价格调整就要做一个很好的宣导。

渠道,是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体,也就是我们日常所说的媒体传播渠道。

主题景区的媒体传播渠道现在可以说是很丰富的了,既有电视、广播、报纸、户外等传播渠道,又有各种类型的网络广告媒体,还有KTV、家庭智能电视、商场、机场等各种类型的场景应用媒体。对于渠道板块,使用什么媒体组合无疑是很重要的。根据客群特色、项目阶段,可以用不同的媒体组合策略。只有这样,才能增加媒体总体效果和到达率,弥补单一媒介传播频度的不足,整合不同媒介的传播优势,形成合力扩展传播效果。

专业的媒介投放策略,需要对区域竞品媒介投放分析、行业参照项目媒介分析、自身产品分析、媒介环境分析、项目解读,针对项目的具体目标提出核心媒介策略。结合周边竞品推广数据借鉴参考,通过大数据中心分析目标人群生活轨迹及兴趣接点,制定媒体方向及策略,筛选高性价比媒体投放计划,拟定媒介投放行程及费用,根据各媒体投放进行效果预估,制定详细媒介投放计划,给出媒体点位GRPS、到达率等数据预估。

对谁,就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称,它是传播的最终对象和目的地。主题景区要想树立完整的品牌形象,传播的受众分为三大类型:

1)政府及大众,从品牌层面来讲,主题景区要想成为一个强势的区域品牌,获得政府及大众的认可是非常重要的一环,中国的营商环境要求主题景区和政府做好公共关系,这样文化旅游部门、工商部门、交通部门等才会在景区运营的过程中起到正向的作用;从景区属性来讲,景区本身属于一个半公共设施的场合,要遵循公共场合的基础规范,有一定的公共场合引导、教育和服务的职能,景区的一言一行、传播语言都对政府和大众会产生一定的影响。因此我们可以看到,景区在前期整体品牌宣传中,如果与城市发展、区域文化挂钩,做一些城市区域形象的宣传,比如:为XX市打造一个文化旅游新地标、文化旅游新名片等说辞,则更容易受到政府方面的青睐,而这种青睐反过来又会推动整体品牌发展。而在品牌具体运营过程中,开展一些关爱老人、关爱留守儿童等彰显社会责任感的行动,则能容易梳理社会公众和政府对景区的好感,有的景区则策划出爱国、爱母亲等事件活动吸引关注(比如母亲节当天大喊一声妈妈我爱你可以免门票、欢乐谷的感恩节活动等),宣导社会正能量的价值,有助于社会大众和政府对景区品牌产生好感。

2)目标游客:在开业和日常运营过程中,真正买单的其实是我们的目标游客,我们对游客的了解程度,是我们拟定传播内容、传播语气、传播渠道的基础。有的主题公园应该以家庭为主,比如麦鲁小城这种儿童职业体验乐园,需求在于让小朋友体验到新鲜的职业乐趣;有的主题乐园应该以情侣、甜蜜家庭为主,比如爱情主题的乐园,爱情谷、浪漫谷这种类型。即便是各地在建的水公园,其客群也有一个层次,比如海洋童趣主题的水公园更适合家庭客群带小孩和喜爱海洋文化主题的年轻人来游玩,超级刺激的水公园则是更适合年轻人前来探险尖叫。

3)行业同行:一个强势的主题景区品牌,也应该是有行业影响力的品牌。通过一些行业渠道、口碑对行业同行宣传自身品牌,有助于提升品牌在行业内知名度,让与景区合作的供应商为荣,有助于与供应商谈判合作的过程中获取更多的筹码,参与行业的评奖更有助于景区在政府和大众面前增光添彩,形成良好的品牌形象。

这三种目标受众虽然存在一定的区隔性,但其实也是相互影响的。好的品牌在政府和大众面前能体现出良好的企业形象,给予游客提供丰富多元的体验,在行业里也拥有足够的话语权和荣誉。

效果,是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。对于各种宣传形式而言,品牌传播的效果不仅仅是对入园游客的刺激,也有对品牌认知、品牌偏好的不断积累。具体而言,品牌宣传效果主要集中在以下五个维度。

(1)品牌知名度 :是指游客对一个品牌的记忆程度,品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段,也可用知名度覆盖百分比进行评定。

2品牌认知度是指用户对主题公园在品质上的整体印象。它的内涵包括:体验内容、差异化特点、可信赖度、体验度、服务度、外观品质。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。主题公园的品牌认知度板块分哪些?

a、整体形象认知:园区品牌整体形象如何?温馨的,还是刺激的,还是浪漫的?

b、园区感性认知:园区是充满童趣,还是充满想象,还是机动设备为主

c、设备体验认知:刺激指数级别如何,是根本不刺激还是超级刺激,

d、演艺体验认知:演艺是否给你有身临其境之感,是否能调动你的情感

e、服务体验认知:是否让你感觉到细致、体贴、周到

知行者主题公园品牌认知度层次模型


(3)品牌联想度是指透过园区品牌而产生的所有联想,是对园区特征、游客利益、体验场景、渊源、人物、园区个性等等的人格化描述。主题公园的品牌联想度,一定意义上代表着品牌自身的个性、IP的综合想象。

(4)品牌分享度是完完全全属于消费者的一个维度。现在是一个分享的社会,人人皆是媒体的社会。在旅游这种非刚性消费上,品牌分享度体现的尤为明显。品牌分享度不完全等于品牌口碑,品牌口碑只是人们主题公园后如何评定他,而品牌分享度不仅有如何评定还有如何分享,以及是否方便游客进行评定和分享。

如何提升品牌分享度?我们可以从以下几个方面来落实。

a、降低游客拍照和获取照片的成本;

b、多进行园区装置的设计和落实(游客更容易拍照互动);

c、服务体验要做好,比如万圣节时演员的素质是相当重要的

d、产品规划前期,就要注意明星设备的采买和主题景观的设置,让其更具备标志性》;

e、在传播中选用园区的明星设备进行宣传,并突出园区的主要特点、亮点、容易产生联想的点;

f、通过活动刺激游客转发朋友圈,提升品牌分享度;

(5)品牌延伸度是主题公园将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到新的市场或者与原产品不尽相同的公园上,以凭借现有成功品牌推出新公园的过程。成功的品牌传播让品牌延伸拥有更强的张力和渗透力,游客对品牌如果形成品牌忠诚,那就会认可这个品牌推出的各种产品,形成这个品牌的粉丝,比如我们所说的迪斯尼的米奇粉、欢乐谷的谷民等。


作者简介:赵金勇,知行者文旅品牌营销顾问有限公司总顾问,10余年品牌营销咨询经验,致力于为主题景区打造强势品牌,服务过武汉欢乐谷、武汉玛雅海滩水公园、天津欢乐谷(水陆)、扬州华侨城大型文化旅游综合项目、百色欢乐小镇(星河水上乐园、星河雪世界等)、银川天山海世界、常德欢乐水世界、郑州乐海水世界、郑州黄帝宫御温泉等,拥有丰富的景区、文商旅综合体服务经验,欢迎业内人士交流。



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